Mut zur Veränderung

Zum fünften Mal traf sich die Branche zur Research & Results in München. Dabei demonstrierten nicht nur die Messeveranstalter den Willen, neue Akzente zu setzen. Auch in Ausstellerkreisen setzt sich die Erkenntnis durch, dass neben den Inhalten die Verpackung stimmen muss.

Verglichen mit einer Veranstaltung wie der Bauma ist der Besuch einer Marktforschungsmesse relativ unspektakulär. Hier meterhohe Baumaschinen, die auf den ersten Blick die Innovationskraft einer Branche dokumentieren. Dort überschaubare Messestände, bei denen mitunter nicht auf den ersten Blick klar ist, was genau das jeweilige Unternehmen denn so zu bieten hat und wo der Unterschied zur Konkurrenz liegt. Dass ein eigenes Profil für Marktforscher auch gar nicht so einfach zu finden ist, gehört zu den wesentlichen Erkenntnissen derer, die in der Messehalle des M,O,C, mit einem neuen Auftritt auffielen. Und dafür gab es auf der Research & Results 2010 eine Reihe von Beispielen. Der Stand vom Bonner Infas-Institut etwa, an gleicher Stelle wie 2009 platziert, hatte mit dem Vorjahres-Auftritt kaum etwas gemein – weil sich die Bonner passend zur kürzlich überarbeiteten Corporate Identity auch einen neuen Messestand gegönnt hatten. Der war nicht nur moderner, sondern wirkte im Vergleich zum bisherigen Stand auch deutlich größer – obwohl bei der Standfläche alles beim Alten geblieben war. Ganz billig, so Infas-Sprecher Joachim Scholz, war der mit professioneller Hilfe konzipierte neue Messeauftritt nicht. Doch angesichts des neuen Unternehmensauftritts eben eine notwendige Investition.

Soziale Aspekte im Vordergrund

Immerhin hatte sich auch am Messekonzept einiges getan. So gab es in diesem Jahr erstmals geführte Messerundgänge („Guided Tours“), bei denen sich die Messebesucher zu Themen wie Innovationsentwicklung oder Kundenforschung gezielt an verschiedenen Messeständen informieren konnten.

Neu war auch, dass die an beiden Messetagen angebotenen Workshops in diesem Jahr nicht durchgängig angeboten wurden. Um den Besuchern Gelegenheit zu geben, sich an den Ständen der Aussteller ausgiebig zu informieren, wurde um die Mittagszeit eine Workshop-Pause eingelegt. Denn unter dem Strich geht es den Besuchern der Marktforschungsmesse nicht nur darum, neues Wissen zu sammeln, sondern vor allem auch um soziale Aspekte.

So stand die Angabe „neue Kontakte knüpfen“ unter den fünf wichtigsten Gründen für den Messebesuch in diesem Jahr eindeutig an erster Stelle. Platz zwei in der in diesem Jahr von der Karlsruher Cobus Marktforschung durchgeführten Umfrage belegt das Anliegen, „generell Informationen über Marktforschung zu sammeln“ – auf der Research & Results 2009 lag dieses Argument noch gemeinsam mit dem Wunsch nach neuen Kontakten an der Spitze der fünf wichtigsten Gründe für den Messebesuch.

Wichtiger als im Vorjahr wurden „Informationen über neue Methoden und Hilfsmittel“ bewertet. Gaben 2009 noch 22 Prozent der Befragten diesen Punkt als wichtigen Grund für den Messebesuch an, waren es in diesem Jahr mit 34,5 Prozent deutlich mehr.

Neben den Messeständen sind vor allem die Workshops eine wichtige Quelle, um sich über neue Marktforschungs-Instrumente zu informieren. Man sei wegen des „interessanten Workshop“-Angebots da, bestätigt eine Gruppe  diskutierender Messebesucher, die am ersten Messetag in der Nähe des Halleneingangs anzutreffen ist. Sie kommen, wie sich den Namensschildern entnehmen lässt, aus der Marktforschungsabteilung des Versicherungskonzerns Generali und sind zum ersten Mal auf der Messe. Auch andere Betriebsmarktforscher, die an den beiden Messetagen die Ausstellungsgänge bevölkern, führen das Workshop-Programm als einen der wichtigsten Gründe an, sich auf den Weg nach München zu machen. Diejenigen, die auf der Research & Results Workshops anbieten, sind mit der Resonanz deshalb auch meist zufrieden. Eine „hervorragende Möglichkeit“, um das eigene Leistungsspektrum zu zeigen, urteilt etwa Joachim Scholz-Ligma, Mitgeschäftsführer von Produkt + Markt aus Wallenhorst bei Osnabrück, der wie im Vorjahr mit drei Workshops auf der Messe vertreten war. Ansonsten aber war beim diesjährigen Messeauftritt, so wie bei Infas, alles anders. Lebensgroße Aufsteller, die eher ungewöhnliche Zeitgenossen zeigten, sollten deutlich machen, dass Produkt + Markt keine 08/15-Marktforschung anbietet, sondern den Anspruch hat, Zielgruppen möglichst gut zu verstehen. Die per Aufsteller gezeigten Figuren boten deshalb Unerwartetes: Ein tätowierter Jungdynamiker mit Turnschuhen, Röhrenhose, weißem T-Shirt und olivfarbenem Käppi – laut den auf den Aufstellern aufgeführten Attributen sollte dieser Mann ein Patentanwalt sein, der 70 Paar Schuhe besitzt, täglich mit seinem  Anlageberater spricht und alle zwei Jahre den Stromanbieter wechselt. Man habe überlegt, was Produkt + Markt eigentlich ausmache und vom Wettbewerb unterscheide, so Joachim Scholz-Ligma. Das Ergebnis war: Neugierde. Unterstützt von der Osnabrücker Werbeagentur Kiwi hat das Wallenhorster Unternehmen in den vergangenen Monaten ein umfangreiches Kommunikationskonzept entwickelt, das ungewöhnliche, aufmerksamkeitsstarke Werbefiguren zeigt und dabei die Frage stellt: Are you insight? An einer Antwort auf diese Frage war das Messepublikum offenbar rege interessiert. Eine gesunde Mischung aus alten und neuen Kontakten“ konnte Produkt + Markt-Chef Scholz-Ligma als Bilanz der Research & Results 2010 vermelden.„Sehr zufrieden“, lautet das Urteil der Wallenhorster Marktforscher – Ähnliches lässt sich auch von den Besuchern vermelden.

Zufriedene Besucher

Rund 3000 Teilnehmer und 127 Aussteller fanden sich in diesem Jahr in den Messehallen des M,O,C, ein und so wie im Vorjahr bewegte sich die Besucherzufriedenheit auf hohem Niveau. Über 80 Prozent der befragten Messegäste gaben an, mit der Research & Results 2010 zufrieden oder sehr zufrieden zu sein, wobei das Kriterium Breite des Angebots/Überblick über die Branche auf der Werteskala von 1 bis 6 in diesem Jahr mit 2,1 bewertet wurde. In puncto Neuheiten/Innovationen kann sich das Messepublikum offenbar aber noch etwas mehr vorstellen: Mit einem Wert von 2,6 liegt die Zufriedenheit in diesem Punkt eher am Ende der Skala. Tatsächlich gab es auf der diesjährigen Research & Results aber durchaus Informationen mit Neuigkeitswert. So hat etwa das Kölner Skopos-Institut auf der Messe die Ergebnisse einer bis dato unveröffentlichten Eigenstudie präsentiert. Thema: Werbewirkung 3D versus 2D. Auf der Basis eines eigens in Auftrag gegebenen Werbespots für die fiktive Eismarke „Passione“ wollten die Kölner Marktforscher die Frage klären, welche Werbewirkungs-Effekte 3D-Werbung im Vergleich zu 2D-Werbung erzeugt. Das aus Sicht von Research Director Jan Berlin überraschende Ergebnis: Nicht nur der Werbespot, sondern auch das beworbene Produkt schneiden besser ab, wenn die Werbung in 3D gesehen wird.

Auch Produkt + Markt präsentierte den Messebesuchern eine eigenfinanzierte Studie, in der es um den Einfluss des Web 2.0  auf die qualitative Online-Marktforschung im Gesundheitsbereich ging. Dabei wurden die Funktionen Chat und Forum einander gegenübergestellt und im Hinblick auf Dimensionen wie Antwortverhalten, Ergebnis und Akzeptanz bewertet. Der Einsatz von Chat oder Forum führt, so das Fazit der Untersuchung, nicht zu unterschiedlichen Ergebnissen und trotz der Reduktion auf den Textkanal werden auch Stimmungen und Gefühle transportiert. 

Dass Blogs, Foren, Twitter oder Facebook auch auf einer Marktforschungsmesse inzwischen breiten Raum einnehmen, liegt auf der Hand. Aussteller wie der Web-Analyst Etracker beispielsweise waren trotz eines nicht gerade prominent platzierten Standes mit der Messe-Resonanz zufrieden. „Sehr positiv“, lautet die Bilanz von Senior Berater Daniel Daimler, der als neues Produkt unter anderem eine Formularanalyse präsentieren konnte, die es ermöglicht, verschiedene Interaktionselemente einer Internet-Seite zu messen. Grundsätzlich, so Daimler, sei die Leitmesse des Hamburger Web-Spezialisten die Düsseldorfer Dmexco. Doch nachdem auch Marktforschungs-Institute zunehmend Interesse an einem Kontakt zeigten, sei auch die Research & Results im jährlichen Veranstaltungskalender ein wichtiger Termin. 

Das Gros der diesjährigen Messebesucher sieht das offenbar ebenso: Fast sieben von zehn Befragten gaben in der Besucherumfrage an, im nächsten Jahr wiederkommen zu wollen. Für Andreas Eichner, Marktforscher bei Somfy, einem Hersteller von Rollladen- und Sonnenschutztechnik aus dem schwäbischen Rottenburg, ist die Münchener Marktforschungsmesse die „einzige Gelegenheit“, sich an einem Ort über die neuesten Entwicklungen in der Marktforschungsbranche zu informieren. 

Auch Aussteller, die wie Management Consult in diesem Jahr das erste Mal mit einem Stand auf der Messe vertreten waren, können sich gut vorstellen, im nächsten Jahr wieder dabei zu sein. Natürlich, so Mitgeschäftsführer Hannes Wölfer, könne man erst im Anschluss an die Messe genau sagen, ob sich der Aufwand gelohnt habe. Doch der erste Eindruck angesichts der in München gesammelten Kontakte, bilanziert Wölfer, sei „positiv“. Immerhin fielen die Mannheimer auch mit einem Stand auf, der optisch ein Blickfang war. „Wenn schon, dann richtig“, so Wölfer, sei der Anspruch, den Management Consult an den Messeauftritt habe. Zu den am Stand präsentierten Instrumenten gehörte unter anderem MAC/Implicit, ein Verfahren, das nicht reflektierte Prozesse, Motive und Einstellungen nicht nur qualitativ, sondern auch quantitativ misst. Darüber hinaus hatten die Mannheimer Management-Berater mit MAC/Communities aber auch ein Analyse-Werkzeug zu bieten, mit dem sich das viel diskutierte Thema Social Networks genauer unter die Lupe nehmen lässt. 

Abgesehen davon gewinnt aber auch die mobile Marktforschung zunehmend an Relevanz. Am Stand von Interrogare, einem der Vorreiter auf diesem Gebiet, war jedenfalls das Interesse „riesig“, berichtet Marketing-Managerin Mirijam Handschack. Welche Möglichkeiten das Thema mobile Marktforschung bietet, demonstrierte das Interrogare-Team mit einer eigens für die Messe entwickelten Mafo-App, die nicht nur am Messestand, sondern auch in einem eigenen Workshop vorgestellt wurde. Anders als im Vorjahr war Interrogare in diesem Jahr mit drei statt mit zwei Workshops vertreten – eine Investition, die sich laut Mirijam Handschack angesichts einer Vielzahl neuer Kontakte auf jeden Fall gelohnt hat. 

Aussteller zeigen sich zuversichtlich

Im Gegensatz zum Vorjahr, als viele Aussteller ob der zukünftigen Geschäftsentwicklung eher gedämpft optimistisch waren, machte sich auf der diesjährigen Research & Results reichlich Zuversicht breit. „Die Krise ist überwunden“, glaubt etwa Marc Smaluhn, Managing Director Central Europe des Online-Spezialisten Research Now. Auch Smaluhn hatte neben neuen Produkten wie Online Reporting und Online Ad Tracking einen komplett überarbeiteten Unternehmensauftritt zu bieten – angefangen mit einem Firmenlogo bis zu der Tatsache, dass die auf der Messe und auf der Webseite gezeigten Werbefiguren allesamt Mitarbeiter des eigenen Unternehmens sind. Nach zehn Jahren, so Smaluhn, sei es an der Zeit gewesen, auch in Sachen Corporate Identity mal wieder Hand anzulegen. 

Auch der Nürnberger Software-Spezialist Rogator hat die vergangenen Monate dazu genutzt, um an einem neuen Unternehmensprofil zu arbeiten. Neu ist die Visualisierung mit einem bunten, pixelartigen Muster, das die Flexibilität des Unternehmens zum  Ausdruck bringen soll und den einzelnen Geschäftsbereichen verschiedene Farben zuordnet. Außerdem wurde der bisherige Claim „more than you ask for“ durch „market research & software“ ersetzt. Auch die am Rogator-Stand postierte Gewürzbar, im Vorjahr eine Art Publikumsmagnet, suchten die Messebesucher diesmal vergebens. Die Idee sei ausgereizt, heißt es. Stattdessen wolle man die Standbesucher lieber mit ausführlichen Informationen versorgen. 

Dass sich die Aussteller darüber hinaus aber einiges einfallen ließen, um auf den eigenen Messestand aufmerksam zu machen, zeigt das Beispiel Cobus Marktforschung. „Flugticket gewinnen!“ stand auf den von Hostessen verteilten Werbeflyern, die optisch an Bordkarten von  Fluggesellschaften erinnerten und die dem glücklichen Gewinner einen Flug für zwei Personen versprachen. Nicht irgendwo hin, sondern nach Osteuropa, nach Russland, Rumänien, Bulgarien oder Lettland. Die Wachstumsmärkte im Osten hatte Cobus-Geschäftsführer Uwe Leest in diesem Jahr zum Schwerpunkt-Thema seines Messeauftritts erkoren. Mit der Resonanz war Leest im Großen und Ganzen zufrieden – vor allem, weil neben Interessenten aus dem Inland verstärkt auch Gesprächspartner aus dem Ausland auf dem Branchentreff in München anzutreffen seien. 

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