„Kunde 2.0“ kaum noch über klassische Werbung ansprechbar

Medien verlieren traditionelle Mittlerfunktion zwischen Konsumenten und Anbietern / Neue Potenziale im Bereich After-Sales / Medien als aktiver „Customer Relationship Manager“

Kaufentscheidungen werden nur noch zu weniger als 5% durch klassische, so genannte „above-the-line“-Werbung etwa in TV oder Printmagazinen entschieden. Damit droht die traditionelle Rolle von Medien als Mittler für Produkte zwischen Konsumenten einerseits und Konsumgüterherstellern bzw. Dienstleistern andererseits endgültig verloren zu gehen. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Untersuchung der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton unter 1.000 Endkunden in Deutschland und den USA.
Neue Informationsquellen und Entscheidungsfaktoren nehmen den Massenmedien inzwischen erhebliche Anteile im Kampf um die Kaufkraft ab. Im Schnitt wird die Kaufentscheidung zu mehr als der Hälfte unmittelbar von Maßnahmen am „Point of Sale“ getrieben. Ein weiteres Drittel wird durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten bestimmt. Und: bereits 10% der Konsumenten gaben an, sich auf Basis von Informationen aus dem Internet zu entscheiden. Damit beeinflusst dieser Zugangskanal die Kaufentscheidung mehr als doppelt so stark wie klassische Medienwerbung.
Medien werden „Customer Relationship Manager“
Die Ergebnisse der Befragung und Marktdaten sprechen eine klare Sprache: Medienanbieter müssen sich weg von der reinen „Werbeplattform“ hin zum „Customer Relationship Manager“ entwickeln. Derzeit liegen die Wachstumsraten bei den klassischen Werbeumsätzen bei unter 3% pro Jahr. Für 2010 prognostizieren die Experten Umsätze in Höhe von 15 Mrd. Euro. Dem gegenüber wächst der Markt für individuelle Kundenkommunikation mit 6% jährlich doppelt so schnell. Hier können sich Medien künftig insbesondere in Partnerschaften mit Konsumgüterherstellern, die über keine eigene Kundenbeziehung verfügen, positionieren. Zudem sollten Medienanbieter die eigenen Marken zu Lebenswelten und „vertrauten Partnern“ der Konsumenten ausbauen. Die Bild Zeitung bietet dafür mit BILDmobil ein erfolgreiches Modell. Ziel ist es, die Palette an Kontaktkanälen ganzheitlich zu managen – und den Einsatz entlang von Kundenpräferenzen und Lebenszyklusphasen auszurichten. Dafür gilt es nicht zuletzt, das Potenzial der eigenen Kundenbeziehung und -kenntnis konsequent zu erschließen. Fernsehsender können etwa ihre Zuschauer-Clubs als Basis nutzen.
Nach den Ergebnissen der Booz Allen-Analyse wird es entscheidend für die Überlebensfähigkeit traditioneller Medien sein, die Kunden- bzw. Leserbasis systematisch wertsteigernd einzusetzen.
Quelle: www.boozallen.de